En los estantes del supermercado, en la publicidad de las grandes marcas y en las redes sociales, lo “verde” se vende como virtud. Envases color hoja, etiquetas con palabras como “eco”, “natural” o “biodegradable”, campañas emocionales en defensa del planeta.
Pero detrás de esa imagen amigable con el medio ambiente, muchas veces no hay más que humo. El greenwashing, o lavado verde, se ha convertido en una táctica habitual del marketing corporativo para capturar un mercado cada vez más consciente, aunque con herramientas engañosas.
“Engañar al consumidor es contaminar también”
Por: Gabriel E. Levy B.
En 1986, el ambientalista Jay Westerveld acuñó el término greenwashing tras observar cómo una cadena hotelera pedía a sus clientes reutilizar las toallas “para salvar el medio ambiente”, mientras continuaba expandiéndose sin ninguna política sostenible real.
La contradicción entre el mensaje y la acción sentó las bases de lo que hoy es una práctica global: aparentar responsabilidad ecológica sin asumirla de verdad.
Con el auge del ecologismo y la presión pública por prácticas sostenibles, muchas empresas adoptaron discursos medioambientales más por conveniencia comercial que por convicción.
Así lo señala la académica Michelle Thorne (2022), quien advierte que el greenwashing no solo altera la percepción de los consumidores, sino que interfiere directamente en la construcción de modelos económicos sostenibles.
Thorne plantea que el discurso verde sin compromiso produce una “contaminación simbólica” que es tan perjudicial como la material.
A medida que el desarrollo sostenible pasó de ser una aspiración ética a una exigencia normativa y de mercado, el greenwashing mutó de lo anecdótico a lo sistémico.
Un estudio reciente publicado en Sustainability (Gatti et al., 2021) reveló que más del 40% de las declaraciones ambientales de productos en Europa son engañosas o carecen de evidencia verificable.
Este fenómeno no solo erosiona la confianza pública, sino que pone en peligro los avances genuinos en economía circular, transición energética y consumo responsable.
“Lo verde vende”: la trampa de la sostenibilidad maquillada
En un mercado cada vez más orientado por la ética ambiental, el greenwashing actúa como una distorsión peligrosa.
Según un informe del Parlamento Europeo (2020), nueve de cada diez consumidores afirman preferir productos sostenibles, pero el 42% no confía en las afirmaciones ecológicas de las marcas.
Este desfase se explica por la proliferación de mensajes ambiguos y sin respaldo, como “100% natural” o “respetuoso con el planeta”, que no tienen una base científica ni regulatoria clara.
El problema no radica solo en la mentira, sino en lo que oculta.
Muchas empresas exhiben pequeñas acciones simbólicas, como reducir el uso de bolsas plásticas o instalar paneles solares, mientras continúan prácticas contaminantes en su cadena de producción.
Es un fenómeno de “maquillaje ecológico” que, en palabras del filósofo Bruno Latour, no transforma la estructura sino que la decora.
Esto tiene consecuencias directas en las políticas públicas. Cuando los tomadores de decisiones basan sus estrategias en datos manipulados por campañas de greenwashing, se desvían fondos y atención de las verdaderas soluciones sostenibles.
La economista Sylvia Lorek advierte que “el greenwashing sabotea la transición ecológica al hacer pasar por transformación lo que solo es ajuste cosmético”.
La credibilidad de todo el ecosistema de sostenibilidad se ve comprometida cuando las buenas prácticas reales compiten con ficciones bien publicitadas.
En 2023, la Comisión Europea propuso una regulación específica para prohibir declaraciones medioambientales sin respaldo científico.
Se pretende acabar con frases como “ecofriendly” o “neutro en carbono” si no se puede demostrar con estudios independientes.
Esta medida responde a un fenómeno que no solo engaña, sino que bloquea el progreso hacia un modelo productivo compatible con los límites del planeta.
Economía circular en jaque
La economía circular se basa en un principio simple y radical: no extraer, usar y desechar, sino mantener los materiales en uso el mayor tiempo posible, rediseñando procesos para eliminar residuos y regenerar recursos.
Pero cuando las empresas simulan adoptar estos principios sin hacerlo realmente, están saboteando el modelo desde dentro.
Un caso frecuente es el del “reciclaje simbólico”. Marcas que dicen fabricar productos con materiales reciclados sin especificar el porcentaje, su procedencia o la trazabilidad del proceso.
O que publicitan programas de recogida de residuos plásticos para luego incinerarlos en lugar de reintegrarlos a la cadena de producción. Este tipo de prácticas, según el investigador Andreas Homburg (2021), crean una ilusión de circularidad que refuerza el statu quo extractivista.
Además, el greenwashing tiende a simplificar un proceso complejo.
Se vende la idea de que comprar un producto con una etiqueta verde ya es un acto sostenible, cuando la economía circular requiere transformaciones profundas en diseño industrial, logística inversa, sistemas de recompra y consumo colaborativo.
Reducir la circularidad a una etiqueta o una campaña distorsiona sus verdaderos desafíos.
El impacto más grave es la pérdida de confianza.
Cuando los consumidores descubren que fueron engañados por marcas que aparentaban ser verdes, se vuelven escépticos incluso ante iniciativas auténticas.
Esto afecta a las startups y empresas realmente comprometidas con la circularidad, que deben competir en un mercado saturado de “sostenibilidad de cartón”.
Así lo plantea la investigadora Christina Tosi, quien ha estudiado cómo el exceso de declaraciones ambientales no verificadas reduce la voluntad de pago por productos circulares genuinos.
En definitiva, el greenwashing desacredita la economía circular porque transforma un proyecto sistémico en una estrategia de marketing superficial.
Y mientras más se normaliza, más se aleja el horizonte de una producción compatible con los ciclos naturales.
Cuando la apariencia sustituye al cambio: algunos casos
La empresa H&M, una de las mayores cadenas de moda rápida del mundo, lanzó en 2019 su línea “Conscious Collection” prometiendo ropa “sostenible”. Sin embargo, una investigación de Quartz reveló que muchas prendas de esa colección contenían materiales menos sostenibles que las de la línea convencional.
Además, la marca utilizaba un sistema de etiquetado sin criterios verificables ni auditorías externas.
El resultado: consumidores engañados y una falsa imagen de compromiso ambiental.
Algo similar ocurrió con Ryanair, que en 2020 se autoproclamó “la aerolínea más ecológica de Europa” en sus anuncios.
La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido obligó a la empresa a retirar esa afirmación por considerarla “engañosa y sin evidencia”.
En realidad, el modelo de bajo costo de la aerolínea no incluía planes serios de reducción de emisiones ni inversiones en combustibles sostenibles.
En el ámbito tecnológico, Samsung fue acusada por Greenpeace en 2017 de promover campañas de reciclaje mientras desechaba millones de dispositivos defectuosos sin reaprovechamiento de sus componentes.
La contradicción entre el discurso y la acción reflejaba una estrategia típica de greenwashing: declarar principios verdes sin cambiar las prácticas fundamentales.
Incluso el sector alimentario ha caído en estas prácticas. Marcas como Danone y Nestlé han sido señaladas por presentar sus botellas de agua como “amigables con el planeta” al usar un pequeño porcentaje de plástico reciclado, mientras sus niveles de producción plástica seguían creciendo.
La retórica verde, en estos casos, encubre dinámicas de producción lineales y altamente contaminantes.
Estos casos no son excepcionales. Reflejan una tendencia cada vez más extendida en múltiples industrias: incorporar el lenguaje ecológico sin asumir los compromisos estructurales que este demanda.
En conclusión, el greenwashing no es solo una estrategia de marketing cuestionable, sino una amenaza directa al avance de modelos de sostenibilidad reales como la economía circular. Al confundir a los consumidores, erosionar la confianza pública y desviar los esfuerzos hacia soluciones ficticias, frena el cambio sistémico necesario para enfrentar la crisis ambiental. Combatirlo no implica solo regular la publicidad, sino transformar las estructuras productivas para que lo verde deje de ser apariencia y pase a ser sustancia.
Referencias:
Gatti, L., Seele, P., & Rademacher, L. (2021). Green claims in advertising: misleading consumers? Sustainability, 13(2), 1178.
Thorne, M. (2022). The Symbolic Pollution of Greenwashing: Sustainability Discourses and Their Corporate Misuse. Environmental Communication, 16(3), 289–305.
Lorek, S. (2020). Sufficiency: A policy concept for sustainability transitions. Environmental Policy and Governance, 30(2), 95-106.
Homburg, A., & Schlegelmilch, B. B. (2021). The dark side of green: When environmental claims become deceptive. Journal of Business Ethics, 170(2), 191–210.
Tosi, C. (2019). Consumer perceptions of greenwashing and their impact on sustainable purchasing decisions. Journal of Consumer Behaviour, 18(5), 412–422.
Comisión Europea. (2020). New Consumer Agenda. Brussels: European Union.
Quartz. (2019). H&M’s Conscious Collection is not as sustainable as it seems. Retrieved from https://qz.com
Greenpeace. (2017). Samsung’s sustainability contradiction. Retrieved from https://www.greenpeace.org
ASA UK. (2020). Ryanair misleading advertising ruling. Retrieved from https://www.asa.org.uk
Danwatch. (2021). Plastic promises. Retrieved from https://danwatch.dk
Nestlé. (2020). Sustainability reports and greenwashing critiques. Retrieved from https://www.nestle.com/sustainability
